谈自有品牌的定位、选品、品控和定价

联商网特别策划“谈自有品牌”系列报道 

文/联商专栏作者赵岩 仅代表作者个人观点

零售从业十几年以来,自有品牌始终贯穿其中,从0到1,从1到……,一路走来并不平坦,但是这条路是光明的,我们坚信一个强大的自有品牌是零售商的独特工具,也是最终的利润贡献者。


自有品牌可以专注于顾客想要的东西,持续满足顾客需求;自有品牌可以让我们与顾客建立深厚的情感联系,培养顾客忠诚;自有品牌可以让我们和其他竞争对手区分开来,为企业打造差异化,担负企业使命;自有品牌让我们控制自己的命运,指哪打哪;自有品牌会让我们获得更多的利润,进一步打破品牌垄断,推进企业内部品类管理的落地实施。


本次微阐分享自有品牌的灵魂部分自有品牌的定位、选品、品控和定价。

一、自有品牌的定位:与企业定位和使命在同一频道


首先要先明确您所在企业的定位是什么?目标顾客群是哪些人?公司所在的使命是什么?自有品牌的定位与这些息息相关。


以意大利规模最大的连锁超市coop为例,其自有品牌的发展已经非常成熟。


Coop自有品牌的价值要点从顺时针来看,分别为安全的、好的、符合道德标准的、原生态的环保的、超值的、价格透明的。每个零售企业都要提炼出自己自有品牌的价值要点,以上coop的价值要点也是现在国内在开发自有品牌过程中所追求的,通过这些要点把企业使命实实在在的表达出来。



元初,是国内自有品牌开发的优秀典范,其企业使命是健康三餐的提供者,所以其自有品牌围绕健康、三餐进行进行商品开发,聚焦到品类即生鲜和食品。


元初自有品牌定位高端,其充分利用自己供应链的优势,打造最大程度原生态、少处理、少添加的健康商品群,并在其店内充分传递给顾客。


天虹,也是国内做自有品牌优秀的企业之一,其企业使命为分享生活之美,其不忘初衷,始终满足中产阶级的日常生活所需。所以天虹自有品牌的定位为中高端的,打造最优产地最优产品商品群,打造品质、生活、家的概念,注重品质安全。


若某企业其使命为天天平价,则可能其自有品牌的开发重点关注价格和成本,定位则可能是超值系列。


零售企业应该在自己自有品牌的价值要点中提炼出顾客易于记忆的、朗朗上口的、能与顾客产生共鸣的口号,并在店内充分与顾客传达。


在定位这件事上,自有品牌定位一定要和企业定位及使命在同一频道上,才能发挥1+1〉2的效果,发挥战略优势,切忌定位摇摆不定、朝令夕改、甚至高层不知情。定位一定要做到从上到下,从下到上的高度统一,才能推进自有品牌的可持续稳定发展。


二、自有品牌的选品

每次在分享的时候,都会有学员问,从哪个品类开始开发自有品牌最好?其实我也没有标准答案,只有是否适合您企业的定位和实际情况。


当自有品牌发展过第一阶段后即占比超过10%以后,你会发现所有品类中都有自有品牌的商品了。自有品牌没有什么是不能开发的,只是时间和阶段的问题。


从品类选择的角度上来说,很多企业在刚开始开发自有品牌的时候会选择从最容易的入手,比如家居杂品、针织等品类开始开发,但是经过很多年后,您会发现顾客对您公司的自有品牌并没有什么感知,自有品牌变成了鸡肋。最容易开发的品类对顾客也是最不重要的,最后的结果可想而知。


通过这么多年的实践证明,我们一定要站在顾客的立场思考开发的这一问题,通过大量数据和很多企业的样本分析来看,对顾客越重要的品类,品类渗透率越高,对零售商也越重要,销售量也相对是比较大的。所以建议从对顾客重要的核心品类开发开发自有品牌,比如生鲜、食品等。


从技术层面来讲,开发生鲜和食品的自有品牌肯定是相对比较难得,难在质量控制、保质期短、损耗大等问题,而让很多人望而却步。但是踏踏实实将质量控制好了,得到顾客的认可,销售量又非常大,周转非常快,之前想当然的那些问题就都不是问题了,而且会给企业带来您意想不到的收益和顾客忠诚。


从品类中找具体对标开发的单品,销售量是最重要的开发依据,可以引入有2/8法则引申出来的ABC分析法来确定重点单品,在自有品牌开发初期,销售量大且发展趋势相对较好的单品是重要的开发对象。


特别提醒:1)自有品牌的开发和品类管理充分结合,在自有品牌上架前,同品类中的竞品要适当下架,为自有品牌的创造良好的发展空间,避免恶性竞争。2)在开发初期,不建议开发销售量小的小单品及季节性非常短的单品。

三、自有品牌的品控:自有品牌质量问题0容忍

若质量一旦出现问题,不管经济上还是信用上都会有重大损失。质量问题“0”容忍,在任何情况下都不可以牺牲质量或者降低质量标准,这是自有品牌的生命线。在开发时一定要制定清晰明确的质量指标及检测指标,并确保大货全检和过程抽检,确保质量的稳定性。


讨论自有品牌质量,不得不提元初。在国内,元初是自有品牌学习的典范,其对质量的要求值得大家学习。


在质量控制方面他是这么做的:元初食品与厦门大学共建食品安全研究发展中心,主动导入第三方检测机制,确保食品的安全和品质;在经营实践中,依托自己的全球食品贸易经验,学习国际先进的生鲜食品检测标准和认证程序,围绕食品安全这一核心,打造出消费者可识别、供应商可追溯、渠道以品牌作保障的复合型生鲜食品安全管控体系,即“元初标准”。元初标准是自有品牌和自控供应链融会贯通的结晶和创新。


在生鲜、熟食类产品中,只有通过元初内控标准的产品,才能使用“元初蔬果”、“元初肉铺”、“元初鱼铺”、“元初烘焙”、“元初乐厨”等自有品牌品类标识。坚持用元初标准来约束供应链,是元初食品品质保证的基础。自有品牌是元初的生命。


如意大利的COOP,典型的成熟自有品牌业务下的成熟自有品牌品控,首先其有明确的商品标准(如非转基因、无人造奶油、无人工香精、无人工甜味剂、无棕榈油等等),其次国际认证体系护航、最后有一支专业的自有品牌品控队伍,以确保自有品牌质量。国外零售业切实做到了将质量作为自有品牌的生命线,才有目前的顾客认知和销售占比。

四、自有品牌定价:回归商品本质,还原商品本来的价值,合理定价

自有品牌是企业唯一拥有自主定价权的商品,可以根据战略不同采取不同的定价策略。


目前自有品牌开发已经不能单纯的将追求高毛利放在第一位,我们要还原商品本质,让顾客体会到物超所值,自有品牌才能长期获得顾客忠诚。既然要还原商品本来价值,那就应该知道商品的本来价值,我们往往通过商品成本分析表来核算每个产品的真实成本。


通用的价格策略分别为天天平价和高低定价的两种价格策略。零售企业现在逐步从原来的高低定价向天天平价转变,自有品牌长期稳定的在对标品的促销价格下方,持续给予顾客物超所值的购物体验。


国内自有品牌定价一般在对标品价格的8-9折,意大利的coop其自有品牌的价格低于同类商品的30%以上,持续打造物超所值。


以上是本次微阐的全部内容,当然这只是自有品牌开发的灵魂策略部分,其成功关键还在自有品牌的执行,以后会进一步与大家分享。


与所有自有品牌人共勉:我们将成为一个品牌,而不仅仅是销售品牌的门店,我们每一个自有品牌人都要品牌的战略思维,将自有品牌做的和成功品牌一样精彩。

编后语

我国目前自有品牌商品销售预计占比不足3%,而在“蚂蚁商联”召开的第二届全国自有品牌大会上,预计到2018年底,蚂蚁商联开发的自有品牌数将达80支。本次大会的参会人数从去年600人增加至限额的1500人,可见全国零售业对自有品牌的关注。为此,联商网特别策划“谈自有品牌”,一起来探讨自有品牌那些事,促进自有品牌的发展。


任何的变革总是思想先行,围绕“中国零售·下一个五年”,10月12-13日,2018联商风云会在南京·景枫万豪酒店圆满落下帷幕。本次大会规模庞大,与会者覆盖百货、购物中心、超市、专业店、电商、品牌商等零售全业态,更是吸引了行业协会领导、知名经济学家、行业专家等大佬的到场……整场大会亮点不断,精彩纷呈。

扫码回顾大会嘉宾精彩报道